Diderot-Effekt

Der Schneeballeffekt beim Shoppen | 24.04.2019

Umgang mit Geld

Der Kauf von etwas Neuem kann das Gefühl auslösen, unbedingt weitere Dinge anschaffen zu müssen.

Als Diderot-Effekt wird beschrieben, wie ein neu angeschaffter Gegenstand in uns den Zwang auslösen kann, weitere Dinge in unserem Besitz mit solchen zu ersetzen, die zu dem neuen Gegenstand passen. Wenn Sie beispielsweise ein cooles neues Shirt kaufen, wollen Sie vielleicht auch eine coole neue Hose kaufen, die dazu passt. Und vielleicht noch neue Schuhe, eine Jacke – und bevor Sie sich versehen, haben Sie ein komplett neues Outfit erworben.

Neue Kleidung, neues Ich. Und vielleicht ein leeres Bankkonto.
 
Der Diderot-Effekt wird oft als einer der Gründe genannt, warum Menschen sich finanziell verausgaben, und das ist leicht nachzuvollziehen: ein einziger Artikel kann eine Reihe von Käufen auslösen, mit denen dieses neue Ich zu jemandem wird, der neben seinem Bürojob am Wochenende noch kellnern muss.

Definition

Der Diderot-Effekt gibt uns Aufschluss über zwei Dinge:

  1. Wir kaufen Waren, die sich ergänzen und ein einheitliches Bild aufbauen, das wir von unserer eigenen Identität haben.
  2. Wenn ein Artikel hinzukommt der dieser Identität nicht entspricht, sind wir versucht, diesen entweder zu ignorieren oder ihn zum Herzstück unserer neuen Identität zu machen („neues Ich“).

Das bedeutet, dass es uns wichtig ist, Dinge zu kaufen, die zusammen Sinn ergeben (zumindest für uns) und von denen wir glauben, dass sie zu unserer Persönlichkeit passen. Manchmal schiebt sich jedoch ein eigenartiger Gegenstand, der uns einfach sehr, sehr gut gefällt, dazwischen. Und weil dieser so deplatziert erscheint, fangen wir an, die anderen Gegenstände in unserem Besitz zu ersetzen – damit dieser neue Gegenstand eben nicht mehr fehl am Platz wirkt.
 
Der Namensgeber des Effekts, Denis Diderot, ein französischer Philosoph des 18. Jahrhunderts, wurde mit diesem Problem konfrontiert, als er einen eleganten neuen Morgenmantel geschenkt bekam. Seine anderen Habseligkeiten konnten mit der makellosen Eleganz des neuen Morgenmantels nicht mithalten. Er ersetzte schließlich sein abgenutztes Hab und Gut mit Dingen, die zu seinem neuen Morgenmantel passten.

Alltag

Im normalen Alltag könnte der Diderot-Effekt bedeuten, dass Sie genau wie Monsieur Denis Diderot losziehen und alles kaufen, was Ihrer Ansicht nach zu dem eleganten neuen Morgenmantel passt. Für die meisten Leute stellt das kein ernsthaftes Problem dar. Wahrscheinlich sind sie dann bis zum Monatsende etwas knapp bei Kasse, aber sie erholen sich davon.

Viele können jedoch dafür ihre gesamten Ersparnisse ausgeben oder sogar Darlehen aufnehmen, um ihr Bedürfnis nach Neuem zu befriedigen. Auf diese zwei Fallstricke sollten Sie also achten:

  1. Um den Diderot-Effekt auszulösen reicht es bereits aus, mögliche Neuanschaffungen zu sehen – ein Schaufensterbummel ist also nicht immer so harmlos wie er scheint. Man muss nichts Neues besitzen, um den Drang zu verspüren, Habseligkeiten zu ersetzen; auch Varianten der verschiedenen neuen Ichs zu sehen, kann ausreichen.
  2. Hüten Sie sich vor dem Schneeballeffekt – neue Kleidung ist vielleicht der Anfang, aber plötzlich ist der Kleiderschrank nicht mehr geeignet für die neuen Outfits, und dann passen die Schlafzimmermöbel nicht mehr zum Kleiderschrank und der Rest des Hauses nicht mehr zum Schlafzimmer, und so weiter und so fort. Der beste Schutz davor  ist eine bewusste Wahrnehmung. Wenn Sie sich bewusst sind, dass Ihre Käufe vom Diderot-Effekt motiviert werden, können Sie den Verlauf vielleicht aufhalten.

Ein erweiterter Blickwinkel

Der Begriff Diderot-Effekt wurde 1988 vom amerikanischen Sozialwissenschaftler Grant McCracken geprägt, der erklärte, dass die Käufe der Menschen nicht allein auf der Funktionalität oder Zweckmäßigkeit beruhen. Die traditionelle Ansicht, dass die Menschen nur rationale Entscheidungen treffen, ging davon aus, dass sie nur Dinge ersetzen oder erneuern, wenn diese nicht mehr funktionieren.

McCracken stellte jedoch fest, dass die Käufe der Menschen enger mit ihrer Identität in Verbindung stehen als mit reiner Zweckmäßigkeit. Mit diesem Grundgedanken arbeiten Unternehmen bereits seit langer Zeit, um Verbraucher zu überzeugen, nicht nur ein Produkt, sondern eine ganze Reihe von Produkten zu kaufen.
 
Das lässt sich besonders klar im Bereich der Smart-Home-Technologie erkennen. Man kauft einen Lautsprecher von Apple, kann aber nicht alle Funktionen nutzen, wenn man nicht auch ein Apple Fernsehgerät, ein iPhone, eine Apple Watch und vielleicht noch andere Peripheriegeräte besitzt.
 
Ein weiteres großartiges Beispiel ist IKEA. Jeder, der schon einmal dort war, kennt die Ausstellungsräume. Diese detailliert gestalteten Umgebungen sind darauf ausgelegt, Ihnen ein Gefühl für die Person zu vermitteln, die dort leben würde. Und wenn Sie glauben, dass Sie diese Person sind, dann könnte der Kauf des neuen Sofas bedeuten, dass Sie dazu auch die TV-Möbel und den Beistelltisch erwerben.
 
Ihre Begeisterung wird also nicht mehr von einem einzelnen Produkt, sondern von einem ganz neuen Lifestyle geweckt, einem neuen Ich.

Autor: ING


Ihre Meinung

Kommentare (18)


Kommentare

Neugier

22.05.2019

Sie sollten in Ihren Sparbetrachtungen ruhig und ehrlich die zurzeit gängigen Zinsen angeben.
Das sind leider keine 4%.
Dann wirken Ihre Anregungen ehrlicher
Mit freundlichen Grüßen


Summer Leonhard

20.05.2019

Danke für die Infos


Alejandro

17.05.2019

Great article as always. I must say ING Germany is the only Bank I know that writes articles about consumerism, saving money, understanding your German Salary slip, increasing rent prices, etc. This is not so much a Bank as it is a life-partner, who keeps your money safely stored and also offers advice for many aspects of life.

Keep up the great work.


Marion Stirne

17.05.2019

Sehr ansprechender Artikel. Besonders schön, da auch die die ING DIBA bei meiner Kontoansicht ständig Werbung für Kleinkredite (für Konsumartikel, die Man/Frau unbedingt braucht) aufpoppen lässt bzw die Ansicht meiner Kontoübersicht dadurch stört.


Bianca

17.05.2019

Sehr guter Artikel und dieser Effekt war mir bisher völlig unbekannt, weil er bei mir nicht greift. Ich kaufe nur das, was ich brauche und das was ich bereits habe, muss dann "um" den neuen Artikel passen. Dieser Effekt ist beängstigend, weil er wirklich existenziell werden und dich in einen riesigen Schuldenberg bringen kann.


Hans Müller

16.05.2019

Danke für diesen tollen Artikel!

Bei mir bezieht sich das sogar auf Spenden oder soziale und ökologische Artikeln, bei denen ich denke, dass ich auch dort Geld geben sollte, wenn ich das hier schon tue.


PH

10.05.2019

Ja, es ist traurig, wie "beeinflussbar" der Mensch ist...
Ich bin mittlerweile "back to basic": habe alles zu Hause ausgeräumt und verkauft, was ich mindestens 2 Jahre nicht in der Hand hatte. Und freue mich seitdem (seit 2 Jahren) über den Platz in meiner Wohnung!
Und merke, wie wenig man wirklich braucht (siehe auch das Lied von Silbermond "Leichtes Gepäck". Ich fühle mich gut dabei!
Als mein Auto (Fiat Brava) vor knapp 6 Jahren den Geist aufgegeben hat, habe ich mich ganz bewusst sehr verkleinert - und was soll ich sagen: es reicht auch und ich spare noch dabei: Steuern und Benzin.
Ich bin aus dem Alter raus, wo ich alles haben und anderen was beweisen muss! Darüber sollte vielleicht mal mancher nachdenken. Ist es Kompensation von Unsicherheit oder Minderwertigkeitskomplexen, dass man alles und noch mehr haben muss? Defizite kann man lernen, abzulegen...


Peter

30.04.2019

Super Artikel. Mehr davong!


Johann

30.04.2019

An den Schreiber @Franz

Tolle Tochter! Gratuliere!
Wow...

Und das was Du da so schreibst stimmt total.

Alle verschulden sich nur für amerikanische Sch****
Apple, Google, Facebook, Influencer, etc. etc. alles amerikanisch...die treiben die Welt in den Ruin.

Aber leider kann man heute nicht mehr so leicht sparen wie Deine Tochter.
Meines Erachtens gehen nur noch Aktien und dann auch nur noch gut verteilt und immer in Überwachung mit teilweiser Verlustmitnahme bei Umschichtung etc.

Wie früher so richtig deutsche Anlagen, wie die Sparbriefe, abgezinste Sparbriefe, vernünftige Anleihen, Festgeld Verzinsungen etc. gibt es nicht mehr....schade.


@Franz

29.04.2019

Meine Tochter hat mit 10 ihr erstes eigenes Bankkonto bekommen, begann sofort das Sparen mit abgezinsten Sparbriefen und hatte dank viel Vernunft, viel Verzicht, viel Jobben und Co bereits als Schülerin mit 18 fast unglaubliche 90 000 DM eisern zusammen gespart. Frisch mit dem Führerschein in der Hand kaufte sie sich mit 18 sich einen längst getesteten Neuwagen: einen Micro-Van mit nur 53 PS - also ein geräumiges Vernunftauto. Darüber lästerte dann die ganze Klasse. Aber nur bis Töchterchen wütet wurde und verlangte "morgen bringt ihr mal alle den KFZ-Brief von Eurem Auto mit". Von 27 konnte das nur eine Mitschülerin, für eine 13 Jahre alte Schrottlaube. Bei den anderen 26 lag der KFZ-Brief bei der Bank, beim Händler oder bei der Firma der Eltern. Nicht umsonst gibt es inzwischen eine Sendung mit dem Titel "jung, verzweifelt, Pleite". Aber die Show muss weiter gehen.


Felix

29.04.2019

OMG


Franz

29.04.2019

Ich Frage mich immer wieder, wie sich die jungen Menschen unter 30 diese teure Markenkleidung, Apple und dazu einen schönen neuen BMW vor der Tür stehen haben können, verdienen die alle so gut? Mami und Papi so wohlhabend und spendabel? oder doch alles geleast und auf pump!? So scheint es mir, den von privat bekommt man kaum mehr Autos zu kaufen und das ein 29 jähriger 450000 auf den Tisch legt, glaub ich auch nicht. Wird denen nichts beigebracht oder wird den jungen Leuten das so vorgelebt? Wird denen das rechnen nicht mehr beigebracht? Unglaublich.


Hartmut

28.04.2019

Dieter, dem ist nichts hinzuzufügen. Und es ist sehr gefährlich, wie sich eine ganze Gesellschaft zunehmend durch Werbung, Medien und Politikversprechen manipulieren lässt. Wer schützt uns am Ende derSchraube ?


Jörg

27.04.2019

Wie Jack es beschreibt bin ich auch dem DiBa Effekt erlegen allerdings hat es mich mit Aktien erwischt.
Einmal gekauft suche ich jetzt immer neue passende dazu, das belastet zwar das Extra-Konto aber dafür gibt es im Depot auch noch richtige Zinsen.
Und davon kann man dann auch mal shoppen gehen.
Es gibt ja echt schöne Goldbarren und Münzen.
Ich sehe diese Effekte nur positiv auch wenn ich mir in Bangkok schon einmal mehr als ein T-Shirt gekauft habe .


Dieter

26.04.2019

Vor Jahren sagte ein japanischer Manager: die Deutschen kaufen sich mit Geld was sie nicht haben jene Autos, die sie nicht brauchen, um Mitbürger zu beeindrucken, die sich nicht mögen.
*
Wir sollten uns bitte nichts vormachen: 85% aller Mitbürger, dabei 99% der jüngeren, sind längst von der Werbung, dem Konsumzwang, dem "must have", dem "let's have fan", dem mainstream und dem Gruppenzwang komplett gesteuert und weitgehend ohne eigenen Willen. Dazu kommt die immer weiter perfektionierte Selbstvermarktung und Selbstdarstellung. Typen, wie ich, die im Leben niemals einen Kredit o.ä. nutzten und absolut werberesistent sind, die sind längst extreme Ausnahmen. Aber solange nach der Ankunft in Bangkok immer mehr sehr selbstbewusste Reisende ihren Tourguide sofort nach der Kaufmöglichkeit einer Breitling oder Rolex Kopie fragen, wird sich daran auch nichts ändern.


Jack

25.04.2019

Ich kenne den Effekt nur von meinem Wertpapierdepot.

Vor ein paar Jahren ein paar ETF Anteile gekauft, seitdem kann ich es nicht mehr lassen mir jeden Monat neue ETF Anteile zu kaufen.
Auch gebe hierfür ein großteil meiner Ersparnisse aus.

Das ist aber ein sehr positiver Diderot-Effekt :D


Blab

24.04.2019

Wer ist denn so doof ?


Blub

24.04.2019

Wir kaufen uns Sachen mit Geld, dass wir gar nicht haben, nur um Menschen zu beeindrucken, die wir gar nicht mögen.