Neues Jahr, neue Gewohnheiten: wie der Jahreswechsel Konsumtrends verstärkt

Haben Sie sich auch gute Vorsätze für das neue Jahr gefasst? Damit sind Sie nicht allein. Laut einer repräsentativen Forsa-Umfrage haben sich etwa 59 Prozent der Deutschen Ziele für das neue Jahr gesetzt. Neben mehr Zeit für Freunde und Familie, Stressabbau und Bewegung ist mit 52 Prozent auch gesunde Ernährung einer der meistgenannten Vorsätze. Insbesondere nach den üppigen Festtagsessen zu Weihnachten und Silvester möchten viele ihre Ernährung umstellen.

Wenn der Januar beginnt, stellen sich nicht nur die Betreiber von Fitnessstudios auf einen erhöhten Zulauf ein, sondern auch Supermärkte, Restaurants und Produzenten pflanzlicher Alternativen bereiten sich auf steigende Nachfrage vor. Die globale Initiative „Veganuary“, die zu einem pflanzlichen Start ins neue Jahr animiert, erreicht mittlerweile Millionen Menschen. Im Jahr 2025 nahmen weltweit rund 25,8 Millionen Personen teil und probierten einen Monat lang die vegane Ernährungsweise aus. Die dahinterstehende gemeinnützige Organisation unterstützt die Teilnehmenden kostenlos mit einem digitalen Promi-Kochbuch, Ernährungsplänen und praktischen Alltagstipps.

Was als guter Vorsatz beginnt, entwickelt sich, wie unser „Chart of the Week“ zeigt, zu einem echten Marktphänomen: Im Januar sinken die Umsätze für Fleisch, Alkohol und Süßwaren im Vergleich zum konsumstarken Dezember spürbar. Ein Teil dieses Rückgangs lässt sich sicherlich durch Basiseffekte erklären. Die zunehmende Verstärkung des Rückgangs über die Jahre hinweg deutet allerdings auf einen nachhaltigen Trend zu mehr Verzicht hin. So lagen die Fleischverkäufe im Januar 2024 nicht nur unterhalb des Dezember-Niveaus, sondern auch 12,5 Prozent unterhalb des Jahresdurchschnittes 2023.

Unternehmen haben längst erkannt, dass der Januar eine strategische Bühne für die Einführung von Innovationen bietet. Marketingkampagnen nutzen die Aufbruchsstimmung, um neue vegane Produkte zu vermarkten. Neben dem kurzfristigen Umsatz hoffen die Anbieter, die Vorsätze der Konsumenten in eine langfristige Kundenbindung umzuwandeln. Die Beteiligung der Lebensmittelbranche am „Veganuary” ist daher seit Jahren hoch. Allein in den Januaren der vergangenen drei Veganuary-Kampagnen wurden über 2.700 vegane Produkte und Gerichte neu eingeführt, von denen viele nun dauerhaft verfügbar sind. Zudem motivieren Unternehmen ihre Mitarbeitenden mit Corporate Challenges zur Teilnahme und bieten in ihren Kantinen bewusst mehr vegane Alternativen an.

Offizielle Befragungen der Teilnehmenden zeigen, dass die Initiative über den Januar hinauswirkt: 80 Prozent der Personen, die zuvor nicht vegan lebten, reduzierten ihren Konsum tierischer Produkte auch sechs Monate später deutlich. Parallel dazu wächst der Markt für Fleischersatzprodukte dynamisch: Die Produktion hat sich seit 2019 mehr als verdoppelt und lag im Jahr 2024 laut dem Statistischen Bundesamt bei 126.500 Tonnen. Vor allem junge Verbraucher greifen zunehmend zu Alternativprodukten und treiben die Wachstumsraten in die Höhe. Im Vergleich dazu liegt die Fleischproduktion in Deutschland mit rund 6,9 Millionen Tonnen im Jahr 2024 weiterhin deutlich unter ihrem Höchststand von 8,4 Millionen Tonnen im Jahr 2016.

Im Januar steht nicht nur die Ernährung im Fokus, sondern auch der Konsum von Alkohol wird zunehmend hinterfragt. Neben dem „Veganuary” gewinnt der „Dry January” an Bedeutung: Die 2013 im Vereinigten Königreich gestartete Initiative zählte im Jahr 2025 weltweit rund 4,5 Millionen Teilnehmende und findet auch in Deutschland immer mehr Anhänger. Im Januar sinken die Absatzzahlen alkoholischer Getränke sogar noch stärker als die von Fleischprodukten, während die Nachfrage nach alkoholfreien Alternativen steigt. Laut dem Deutschen Brauer-Bund ist mittlerweile fast jedes zehnte in Deutschland gebraute Bier alkoholfrei, während der Pro-Kopf-Verbrauch von Bier weiter rückläufig ist.

Auch wenn für das Jahr 2025 noch keine offiziellen Daten vorliegen, ist der Trend eindeutig: Zwischen 2022 und 2024 nahm der Rückgang des Konsums von Fleisch, Alkohol und Süßwaren im Januar kontinuierlich zu. Die aktuellen Umfrageergebnisse zu den Vorsätzen für 2026 deuten ebenfalls auf einen weiteren Rückgang hin – die Entwicklung dürfte sich also auch in diesem Jahr fortsetzen.

Übrigens fällt der Tag der Veröffentlichung dieses „Chart of the Week“ auf den „Quitter’s Day“, den zweiten Freitag im Januar. Statistisch gesehen haben die meisten Menschen zu diesem Zeitpunkt ihre Neujahrsvorsätze bereits aufgegeben. Vielleicht ist das ein guter Zeitpunkt, um die eigenen Vorsätze noch einmal zu überdenken.