Kappa statt Nike: Warum Underdog BasicNet die Sportriesen schlägt

Ein Pokal, ein Traum, und die ganze Welt schaut hin. Vom 11. Juni bis zum 19. Juli 2026 rollt der Ball in den USA, Mexiko und Kanada. Zum ersten Mal in der Geschichte richten gleich drei Nationen gemeinsam die WM aus, und zum ersten Mal treten 48 statt 32 Mannschaften an. 104 Spiele, so viele wie nie zuvor, bedeuten auch mehr Trikots, mehr Sichtbarkeit und mehr Umsatz. Das sind zumindest die Hoffnungen der großen Sportartikelkonzerne. Kein Wunder, dass sie längst in Stellung sind. Adidas rüstet 14 Teams aus, darunter den Titelverteidiger Argentinien sowie Deutschland, Spanien und den Co-Gastgeber Mexiko. Nike folgt mit zwölf Teams, Puma mit elf. Zusammen bekleiden die drei Branchenriesen mehr als drei Viertel aller Mannschaften.

Doch unter den Ausrüstern bei der WM 2026 gibt es noch eine vierte börsennotierte Firma, die kaum jemand auf dem Zettel hat. Die italienische BasicNet aus Turin schickt mit ihrer Marke Kappa die tunesische Nationalmannschaft ins Turnier. Eine Mannschaft von 48, kein Titelkandidat, wenig Rampenlicht. Und trotzdem lässt das kleine Unternehmen die drei Branchenriesen Nike, Adidas und Puma an der Börse seit Jahren weit hinter sich. 

Dabei ist BasicNet gemessen an der Marktkapitalisierung mit rund 400 Millionen Euro ein echter Zwerg: Nike bringt umgerechnet knapp 60 Milliarden Euro auf die Waage, Adidas rund 30 Milliarden, Puma immerhin noch 4,4 Milliarden. Doch wie so oft im Fußball zählt an der Börse nicht allein die Größe. Entscheidend sind die Stärken, die man auf den Platz bringt.

Ein Blick auf die Spieltaktik zeigt, womit genau BasicNet punktet. Das Geschäftsmodell der Italiener funktioniert grundlegend anders als das der drei Großen. Das Unternehmen setzt auf ein weltweites Netzwerk von Lizenznehmern in über 130 Märkten, die Produktion und Vertrieb übernehmen, ergänzt durch eigene Stores in ausgewählten europäischen Märkten. BasicNet kümmert sich zentral um Produktentwicklung, Marketing und eine internetbasierte IT-Plattform, über die die gesamte Wertschöpfungskette läuft. Die Einnahmen speisen sich aus Lizenzgebühren und dem eigenen Direktgeschäft in Europa. Im Lizenzgeschäft trägt BasicNet weder Lagerrisiko noch Produktionskosten. Das ist der strukturelle Vorteil gegenüber Nike, Adidas und Puma.

Doch allein das Lizenzmodell erklärt den Börsenerfolg nicht vollständig. Hinzu kommt eine Markenstrategie, die sich grundlegend von jener der großen Unternehmen unterscheidet. Während Nike, Adidas und Puma ständig den nächsten Modetrend jagen, setzt BasicNet auf sogenannte Heritage-Marken: Kappa gibt es seit den 1960er Jahren, Superga seit 1911, K-Way seit 1965 und Woolrich sogar seit 1830. Marken also, die bereits seit Jahrzehnten, teils sogar fast zweihundert Jahre existieren. In Zeiten, in denen Vintage und Retro den Zeitgeist prägen, scheint sich das auszuzahlen.

Doch das Geschäftsmodell hat eine weitere Besonderheit, die Anlegerinnen und Anleger kennen sollten: Das operative Ergebnis ist strukturell negativ. Das liegt aber nicht daran, dass das Unternehmen schlecht wirtschaftet, sondern daran, dass hohe Investitionen in Sponsoring, Marketing und Markenentwicklung das Ergebnis stetig belasten. BasicNet investiert kontinuierlich in den Aufbau von Markenwert, den es zu gegebener Zeit monetarisiert. So wurde beim Teilverkauf von 40 % der K-Way-Anteile an Permira im Jahr 2025 ein Buchgewinn von rund 140 Millionen Euro erzielt. Die Italiener sind somit weniger ein klassischer Lizenzgeber als vielmehr ein Markenentwickler mit einem grundlegend anderen Chancen- und Risikoprofil.

Unterdessen kämpfen die drei Branchenriesen mit strukturellen Problemen und haben deshalb neue Trainer auf die Bank geschickt: Björn Gulden leitet bei Adidas seit 2023 den Strategieschwenk, Elliott Hill übernahm im März 2026 bei Nike mit einer umfassenden Umstrukturierung das Ruder, und Arthur Hoeld ist seit Sommer 2025 bei Puma im Amt. Zusätzlichen Rückenwind erhofft sich das Unternehmen vom Einstieg des Sportartikelherstellers Anta Sports. Dieser ist gemessen am Umsatz inzwischen der drittgrößte Hersteller der Welt und übernahm Anfang 2026 knapp 29 % der Anteile an Puma. 

Und wie sieht es geschäftlich aus? Für Adidas lief es zuletzt am besten: Nach einem Rekordumsatz im Jahr 2025 startete der Konzern mit weiteren Zuwächsen bei Umsatz und Gewinn stark ins neue Jahr. Die Prognose für das Gesamtjahr wurde bestätigt und sieht weitere Zuwächse vor. Nike hingegen musste zuletzt einen Gewinnrückgang von fast einem Drittel hinnehmen. Zollkosten von fast einer Milliarde US-Dollar belasten die Kalkulation, und das Management erwartet in China weitere Umsatzrückgänge. Auch Puma startete 2026 mit sinkenden Einnahmen und hat die Aktionäre bereits auf ein weiteres Übergangsjahr eingestellt. Bei allen dreien bleibt offen, ob die WM für nachhaltige Geschäftsimpulse sorgt oder nur kurzfristige Euphorie erzeugt.

Bei BasicNet setzt man hingegen auf Kontinuität. Während bei den drei Großen externe Manager kommen und gehen, führt die Gründerfamilie Boglione das Unternehmen seit 1994 und hält über ihre Holdinggesellschaft rund 37 % der Anteile. Den letzten Trainerwechsel vollzog man intern: Seit April 2025 leiten die Söhne des Gründers als Co-CEOs die Geschäfte. Strukturell profitiert BasicNet von seinem kapitalleichten Modell: Lagerrisiken und Produktionskosten liegen weitgehend bei den Lizenznehmern, und die Heritage-Marken sind weniger trendabhängig. Zudem streut BasicNet die Produktion bewusst auf mehrere Lieferanten in unterschiedlichen Regionen, wodurch sich das Zollrisiko im Vergleich zu den drei Großen verringert. 

Doch auch hier lauern Risiken. Die Gewinnentwicklung schwankt stark, da sie von Markenverkäufen abhängt. Das überträgt sich auf die Aktie, sodass volatile Bewegungen zu ihrem Wesen gehören. So verlor der Kurs vom Allzeithoch im Februar 2025 bei knapp 9 Euro bis zum Korrekturtief im März 2026 mehr als ein Drittel seines Wertes.

Am 15. Juni treffen in Monterrey die von Adidas ausgerüsteten Schweden und die von Kappa eingekleideten Tunesier aufeinander. Auf dem Platz wird dann spielerisch entschieden, wer die Nase vorn hat. Bei den Sportartikelherstellern kämpft man derweil mit ganz anderen Dingen: Zölle, Lagerrisiken, Modetrends und das ewige Rennen um die nächste Kollektion. BasicNet zeigt, dass man diesen Herausforderungen zumindest teilweise aus dem Weg gehen kann. Sportlich gesehen dürften bei der WM 2026 die großen Teams dominieren und damit die erhofften Werbeimpulse für ihre Ausrüster generieren. Wer hierbei den größten Effekt verzeichnen wird, ist genauso offen wie die Frage nach dem neuen Weltmeister. Und wenn am 19. Juli das Finale ausgetragen ist, heißt es für die Sportartikelhersteller ohnehin: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Denn am Ende zählt nicht nur, wer die meisten Trikots zur WM verkauft, sondern wer langfristig die beste Taktik hat.

* KGV: Kurs-Gewinn-Verhältnis; ** Prognose (Quelle: FactSet); Stand: 08.06.2026