Booking, Expedia und Airbnb: Wer besteht den KI-Test im Reisemarkt?

Im Sommer 2026 werden die USA, Kanada und Mexiko als Gastgeber der Fußball-WM Millionen internationale Besucherinnen und Besucher anziehen. Das Turnier könnte das größte in der WM-Geschichte werden. Der Zuschauerrekord von 3,5 Millionen aus dem Jahr 1994 dürfte übertroffen werden (Quelle: FIFA, Stand: April 2026). Zudem wuchs im Februar 2026 die globale Flugnachfrage um 6,1 %. Das waren eigentlich gute Voraussetzungen für ein starkes Reisejahr 2026. Doch der Krieg im Nahen Osten hat die Treibstoffkosten stark steigen lassen und bremste die Dynamik. Im März wuchs die globale Flugnachfrage nur noch um 2,1 % (Quelle: IATA, Stand: April 2026). 

Wie groß der Dämpfer letztlich ausfällt, ist aber offen. Das gilt auch für die drei US-Anbieter, die seit Jahren den globalen Online-Reisemarkt dominieren: Booking Holdings, Expedia und Airbnb. Alle drei sehen sich einer weiteren Herausforderung gegenüber: Der Einsatz von KI verändert grundlegend, wie Reisen geplant und gebucht werden.

56 % der US-Reisenden haben in den vergangenen zwölf Monaten KI für mindestens eine Reise genutzt, sei es für die Planung oder die Buchung (Stand: März 2026). Anfang 2025 waren es ein Drittel. Laut Phocuswright ist das der schnellste Wandel seit über einem Jahrzehnt. KI-Tools wie ChatGPT kommen bei der Reiserecherche der klassischen Google-Suche bereits gefährlich nahe. Ein Viertel bis ein Drittel der Befragten möchte künftig direkt über KI buchen. Für Booking Holdings, Expedia und Airbnb stellt sich deshalb die Frage: Werden sie Teil der KI-Reise, oder bucht die KI an ihnen vorbei?

Mit einem Umsatz von 26,9 Mrd. US-Dollar im Jahr 2025 ist Booking der weltweite Marktführer im Online-Reisemarkt. Zum Portfolio gehören neben Booking.com auch Priceline, Agoda und KAYAK. Im klassischen Provisionsmodell zahlen Reisende direkt beim Hotel, während Booking eine Provision erhält. 

Das Direktbuchungsmodell, bei dem das Unternehmen die gesamte Zahlungsabwicklung übernimmt und Flug, Hotel und andere Services wie Mietwagen bündelt, macht bereits zwei Drittel des Umsatzes aus. Dadurch werden Reisende stärker an die Plattform gebunden. Das Genius-Treueprogramm mit Rabatten von bis zu 20 %, Upgrades und kostenlosem Frühstück verstärkt diesen Effekt. Mehr als die Hälfte der gebuchten Nächte entfällt auf Genius-Mitglieder. 

Das Direktbuchungsmodell birgt zwar ein Zahlungsausfallrisiko, ist dafür aber profitabler. Konzernweit lag die operative Gewinnmarge im Jahr 2025 bei über 35 % und war damit die höchste der drei Unternehmen (Quelle: Geschäftsberichte 2025). 

Booking reagiert auf den KI-Wandel mit einem geschlossenen Ökosystem: dem sogenannten Connected Trip. Dieser verbindet KI-gestützte Planung, Buchung und Vor-Ort-Support auf einer Plattform. CEO Glenn Fogel betonte im Februar 2026, dass generative KI eine der wichtigsten strategischen Prioritäten sei. Zu den Partnern zählen OpenAI, Google, Microsoft und Amazon. Ob externe KI-Assistenten Booking ersetzen könnten, bezweifelt Fogel, da sich die komplexe Infrastruktur aus Zahlungsabwicklung, dem gewachsenen Anbieternetzwerk und regulatorischen Anforderungen nicht so leicht replizieren lasse.

Als Nummer zwei im Online-Reisemarkt erzielte Expedia Group 2025 einen Umsatz von 14,7 Mrd. US-Dollar bei einer operativen Gewinnmarge von 13,4 %. Gebucht wird über mehr als 200 Seiten wie Expedia.com, Hotels.com oder Vrbo. Strategisch unterscheidet sich Expedia von Booking durch das Gewicht des zweiten Standbeins: Während Booking sein Partnergeschäft über mehrere Marken separat betreibt, hat Expedia ein eigenständiges B2B-Segment aufgebaut. Über eine Technologieschnittstelle können mehr als 70.000 Partner weltweit – darunter Fluglinien, Banken, Reisebüros und Einzelhändler wie Walmart – das Expedia-Angebot mit mehr als drei Millionen Unterkünften in ihre eigenen Plattformen einbinden, ohne eine eigene Buchungsinfrastruktur aufbauen zu müssen. An jeder so vermittelten Buchung verdient Expedia eine Provision. 

Mit einem Anteil von knapp 33 % am Gesamtumsatz wuchs dieses Partnergeschäft im Schlussquartal 2025 um 24 % und damit sechsmal schneller als das Endkundengeschäft mit 4 %. Allerdings liegt die um Sondereffekte bereinigte EBITDA-Marge im B2B-Segment mit 23,9 % deutlich unter den 31,5 % im Endkundengeschäft (Quelle: Geschäftsbericht 2025). 

Bei der KI-Strategie setzt Expedia im Gegensatz zu Booking auf Offenheit statt ein geschlossenes Ökosystem. Das Unternehmen baut gezielt technologische Schnittstellen, über die externe KI-Agenten direkt auf die Expedia-Infrastruktur zugreifen und Buchungen vornehmen können. CEO Ariane Gorin erklärte im Februar 2026, dass Expedia mit allen großen KI-Plattformen zusammenarbeitet, um die eigenen Marken in KI-Suchen prominent erscheinen zu lassen.

Airbnb ist die kleinste der drei Plattformen und erzielte 2025 einen Umsatz von 12,24 Mrd. US-Dollar sowie eine operative Gewinnmarge von 21,2 %. Das Unternehmen vermittelt ausschließlich private Unterkünfte, besitzt keine Immobilien und verdient eine Servicegebühr von Gastgebern und Gästen. KI kommt bereits im Kundenservice zum Einsatz: Ein trainierter KI-Agent löst ein Drittel aller Support-Anfragen. Als nächsten Schritt erprobt Airbnb eine KI-basierte Konversationssuche. 

Airbnb sieht seine Stärke gegenüber externen KI-Plattformen in 500 Millionen eigens erhobenen Bewertungen und über 200 Millionen verifizierten Nutzeridentitäten. Kein allgemeiner KI-Assistent hat Zugriff auf diese Daten. Er kann auch nicht die Gastgeber kontaktieren, was 90 % der Gäste tun. Auch Zahlungsabwicklung, Versicherungsschutz und das gewachsene Vertrauen zwischen Gastgebern und Gästen lassen sich nicht so leicht kopieren.

Alle drei Plattformen teilen ein Grundrisiko: Wenn KI-Assistenten die Reiseplanung vollständig übernehmen, könnte der Traffic auf den Plattformen sinken. Alle drei reagieren darauf mit eigenen Strategien. Ob diese die KI-Disruption abwehren können, bleibt abzuwarten. Hinzu kommen regulatorische Risiken. In Europa schränkt der Digital Markets Act den Spielraum ein. Airbnb kämpft zusätzlich gegen zunehmende Verbote von Kurzzeitvermietungen in Großstädten. Kurzfristig belasten zudem die infolge des Ölpreisschocks gestiegenen Reisepreise. Erste Zahlen belegen das: Bei Booking kostete der Konflikt im ersten Quartal rund 2 Prozentpunkte Wachstum bei den Übernachtungen.

Die drei Unternehmen werden sehr unterschiedlich bewertet. Booking Holdings kommt aktuell auf ein Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von 15,9, Expedia auf 11,6 und Airbnb auf 33,4. Betrachtet man die KGVs der jüngeren Historie, liegen die erwarteten KGVs für 2026 bei Booking Holdings und Expedia deutlich unter den Kennzahlen der letzten Jahre.

Vergleich der KGVs* von Booking Holdings, Expedia Group und Airbnb 

* basierend auf dem Gewinn je Aktie und Schlusskurs am 30.12. des jeweiligen Geschäftsjahres, 2026 Prognose, „n. a.“ = aufgrund negativer Ergebnisse nicht verfügbar 

Quelle: ING; Stand: 11.05.2026

Die Art, wie Reisen gebucht werden, hat sich immer wieder gewandelt. KI ist der nächste Schritt. Die drei großen Reiseplattformen müssen deshalb umdenken und haben sich klare Strategien überlegt, die Chancen bieten, aber auch Risiken bergen. Welche Plattform die KI-Revolution am besten meistert, wird der Reisemarkt der nächsten Jahre zeigen. Einen ersten Hinweis könnte jedoch bereits der Sommer 2026 liefern.

 KGV: Kurs-Gewinn-Verhältnis; ** Prognose (Quelle: FactSet); Stand: 11.05.2026