BMW, Mercedes und Porsche: Premiumhersteller im Rennen um die Zukunft

BMW, Mercedes-Benz und Porsche haben eine Gemeinsamkeit: Sie sind stark von ihren internationalen Absatzmärkten abhängig. 2024 erfolgten jeweils rund 89 % der Auslieferungen im Ausland. Die wichtigsten Märkte sind China und die USA, in denen die Hersteller mit erheblichen Herausforderungen kämpfen. 

In China, dem für BMW und Mercedes wichtigsten Auslandsmarkt, ist die Nachfrage merklich ins Stocken geraten. Gründe hierfür sind die Konjunkturschwäche sowie der zunehmende Wettbewerb durch chinesische Luxusmarken. In den USA belasten Strafzölle auf Fahrzeugimporte. Besonders hart trifft es Porsche, dessen US-Anteil an den Auslieferungen im Jahr 2024 mit rund einem Viertel am höchsten war (BMW und Mercedes ca. 16 %). 

Hinzu kommen steigende Kosten für Batterietechnik, Software und Digitalisierung sowie die Unsicherheit über die Geschwindigkeit des Wandels hin zur Elektromobilität. 

Die Schlagzeilen klingen oft dramatisch, von einer Krise der deutschen Automobilindustrie ist die Rede. Doch angesichts der unterschiedlichen Kursentwicklung der Aktien deutscher Premiumhersteller empfiehlt sich ein genauerer Blick. Die BMW-Aktie legte seit Jahresbeginn moderat zu, während das Papier der Mercedes-Benz Group 2025 bislang ein moderates Minus verzeichnet. Deutlich schlechter steht Porsche da. Seit Anfang Januar hat die Aktie prozentual zweistellig an Wert eingebüßt. 

Die unterschiedlichen Entwicklungen lassen sich möglicherweise durch die jeweilige Wahrnehmung am Markt erklären. So gilt BMW als Innovationsführer, Mercedes als Inbegriff von Stabilität und Luxus, während Porsche mit Absatzschwäche – insbesondere beim Taycan – sowie strategischen Fragezeichen zu kämpfen hat. Doch welche Strategien verfolgen die Hersteller, um sich in einem immer wettbewerbsintensiveren Umfeld zu behaupten?

Mit der Premiere des iX3 auf der IAA will BMW in eine neue Ära starten. Die sogenannte „Neue Klasse“ soll ab Herbst 2025 in Serie gehen. Im Fokus stehen eine hohe Ladeleistung, eine Reichweite von bis zu 805 Kilometern und ein digitales Nutzererlebnis. Damit will der Münchner Autobauer seine führende Stellung im E-Segment festigen. Im Jahr 2024 entfielen 17,4 % der Auslieferungen auf reine Elektrofahrzeuge – deutlich mehr als bei Mercedes-Benz (9,3 %) und Porsche (12,7 %). Grundsätzlich verfolgt BMW jedoch eine technologieoffene Strategie mit Elektro-, Verbrenner- und Hybridfahrzeugen. 

Chancen und Stärken: 

• „Neue Klasse“ kann Reichweite und Ladegeschwindigkeit zum Branchenmaßstab machen 
• höherer BEV-Anteil im Vergleich zu Wettbewerbern 
• technologieoffene Strategie ermöglicht Flexibilität 

Risiken und Schwächen: 

• hohe Vorabinvestitionen belasten Profitabilität 
• Erfolg hängt stark von der Marktakzeptanz ab 
• Abhängigkeit von China bleibt Unsicherheitsfaktor

Auch bei Mercedes-Benz steht Elektromobilität im Mittelpunkt. Der Konzern will zudem seine bisher größte Produktoffensive fortsetzen. Zwischen 2025 und 2027 sollen mehr als 40 neue Modelle auf den Markt kommen. Dazu zählt der vollelektrische GLC, der auf der IAA präsentiert wurde. Das Signal ist klar: Die Stuttgarter wollen auch in der Elektromobilität Luxus sichtbar machen. Zudem investiert Mercedes-Benz massiv in Software und digitale Dienste. Bis 2027 erwartet der Konzern dadurch Impulse für den Absatz. Parallel dazu soll die weltweite Produktion effizienter werden, um die Kosten um 10 % zu senken. Perspektivisch setzt das Unternehmen zudem auf eine modulare Produktionsplattform, um das flexible Modellkonzept umzusetzen. Künftig wählen die Kunden primär ein Modell und entscheiden sich dann für die bevorzugte Antriebsart. So sollen über das Jahr 2030 hinaus sowohl vollelektrische Fahrzeuge als auch elektrifizierte Verbrenner angeboten werden. 

Chancen und Stärken: 

• breite Modelloffensive stärkt Präsenz in allen Märkten 
• Premium-Positionierung erlaubt Preissetzungsmacht 
• Kostensenkungsprogramm verbessert mittelfristig Margen 

Risiken und Schwächen: 

• Umsetzung der Offensive birgt Komplexitäts- und Verzögerungsrisiken 
• Luxusfokus erhöht Abhängigkeit von China und den USA 
• Rückstand bei digitalen Services und eigener Software

Trotz der hinter den Erwartungen zurückbleibenden Verkaufszahlen des Taycan setzt Porsche weiterhin auf E-Mobilität und bot auf der IAA Probefahrten mit seinen Elektroautos an. Außerdem wurde mit Wireless Charging eine nutzerfreundliche Technologie vorgestellt, die vom Smartphone bekannt ist und zunächst im vollelektrischen Cayenne verfügbar sein wird. Zusätzlich präsentierte Porsche das neue Spitzenmodell der 911er-Reihe, einen klassischen Sportwagen mit Verbrenner. Damit bestätigte der Konzern, dass er nicht nur auf den E-Kurs setzt, sondern auch zukünftig alle drei Antriebsvarianten anbieten wird. Diese Strategie birgt jedoch besondere Risiken, da Porsche im Vergleich zu BMW und Mercedes geringere Stückzahlen produziert und dadurch weniger Skaleneffekte in der Fertigung erzielt. 

Wenige Tage nach der IAA schockte Porsche die Märkte mit der vierten Gewinnwarnung in diesem Jahr. Um sich neu aufzustellen, verlängert das Unternehmen die Laufzeit von Verbrenner- und Hybridmodellen und verschiebt die Einführung geplanter Elektrofahrzeuge. Für 2025 rechnet Porsche nun mit deutlich niedrigeren Margen, da Abschreibungen und Rückstellungen von bis zu 1,8 Mrd. Euro das Ergebnis belasten werden. Mittelfristig strebt der Konzern dennoch eine operative Rendite im zweistelligen Bereich an, wenn auch nur am unteren Ende der bisherigen Zielspanne. 

Chancen und Stärken: 

• starke Marke mit hohem Prestige und loyaler Kundschaft 
• hoher Anteil margenstarker Sportwagen und SUV sichert Profitabilität 
• hohe Individualisierung ermöglicht zusätzliche Einnahmen 

Risiken und Schwächen: 

• Taycan-Schwäche zeigt geringe Nachfrage nach Premium-E-Modellen 
• Kosten- und Margendruck durch US-Strafzölle und schwächere China-Verkäufe 
• hohe Sonderbelastungen durch strategische Umplanungen (Verbrenner-Modelle länger im Programm)

BMW und Mercedes wirken mit einem KGV von 8,0 bzw. 9,8 auf den ersten Blick günstig. Doch die Gewinne sind im ersten Halbjahr stark gesunken: BMW verzeichnete beim EBIT ein Minus von 26,9 %, Mercedes von 55,3 % und Porsche von 62,6 %. Damit relativiert sich die scheinbar attraktive Bewertung. Hinzu kommt, dass Porsche nach der jüngsten Gewinnwarnung nun ein signifikant höheres KGV (2025) von über 100 aufweist. Hoffnung geben die Analystenprognosen für 2026 und 2027: Für Porsche werden Zuwächse beim Ergebnis je Aktie von über 500 % (ausgehend von einer niedrigen Basis 2025) bzw. 21 % erwartet, für Mercedes-Benz jeweils 24 %. BMW liegt mit 9 % bzw. 15 % darunter, was auf den geringeren prognostizierten Gewinneinbruch im laufenden Jahr zurückzuführen ist.

Auf der IAA haben die deutschen Premiumhersteller ihre Zukunftspläne bekräftigt. Doch ob diese ausreichen werden, ist ungewiss. Hohe Investitionen treffen auf sinkende Gewinne und neue Modelle auf wachsende Konkurrenz. Aus Value-Sicht wirken die niedrigen Bewertungen von BMW und Mercedes zwar attraktiv, sie spiegeln aber auch die Risiken wider. Porsche lockt mit hohen Wachstumsprognosen, deren Erfüllung jedoch fraglich ist. Für die deutschen Premiumanbieter dürfte es daher schwierig bleiben, die Börse von ihren Strategien so zu überzeugen, dass sich dies nachhaltig in einer besseren Entwicklung als beim Gesamtmarkt niederschlägt.

* KGV: Kurs-Gewinn-Verhältnis; ** Prognose (Quelle: FactSet); Stand: 06.10.2025