Starke Marken bieten Chancen.

Eine Übersicht über die wertvollsten Marken der Welt bieten der „Best Global Brands“-Bericht des Markenberatungsunternehmens Interbrand sowie der „Most Valuable Global Brands“-Bericht des Marktforschungsunternehmens Kantar. Beide Rankings werden jährlich aktualisiert und zeigen, welche Marken im Vergleich zum Vorjahr an Wert gewonnen oder verloren haben. 

Für das vergangene Jahr weisen beide Berichte Apple als stärkste Marke aus, wenn auch mit unterschiedlichem Markenwert. Auf Apple folgen Microsoft, Amazon und Google, wobei sich deren Reihenfolge in beiden Berichten unterscheidet. Übereinstimmung gibt es bei NVIDIA als Marke mit dem höchsten Wertzuwachs 2025. Die Abweichungen in den Rankings und Markenwerten sind auf unterschiedliche Bewertungsansätze zurückzuführen. Interbrand errechnet den Markenwert von Unternehmen auf Basis von Finanzprognosen und der ermittelten Markenrelevanz und -stärke. In diese fließen auch Verbraucherdaten ein. Kantar beurteilt die Unternehmen nach ihrem finanziellen Wert und dem Markenbeitrag. Dafür nutzt Kantar ebenfalls Einschätzungen von Konsumenten sowie Finanzanalysen.

Eine starke Marke als Instrument der Kundenbindung kann für Unternehmen im Wettbewerb von Vorteil sein. Denn die Loyalität gegenüber einer Marke ermöglicht nicht nur wiederkehrende Umsätze. Bewerten die Kunden den individuellen Nutzen eines Markenprodukts höher als den funktionalen Nutzen oder den Preis des Produkts, gibt dies dem Unternehmen eine gewisse Preissetzungsmacht. Das bedeutet, die Unternehmen können Preise erhöhen, ohne an Umsatzvolumen zu verlieren. 

Werden höhere Preise für ein Markenprodukt bezahlt, kann sich das zudem positiv auf die Profitabilität des Unternehmens auswirken. Allerdings muss die Marke dafür über ein starkes Image verfügen und von den Kunden bestenfalls als unentbehrlich wahrgenommen werden. Ein solches Alleinstellungsmerkmal ermöglicht es einer Marke, sich von der Konkurrenz abzuheben. Investitionen in die eigene Marke können daher ein wirkungsvolles Mittel für das Wachstum eines Unternehmens sein.

Bleibt zu klären, was eine starke Marke ausmacht. Hier lassen sich drei Anforderungen aufführen: 

• Relevanz: Die Marke muss eine dauerhafte funktionale und emotionale Verbindung zu den Kunden schaffen. Marken, die eine hohe Relevanz besitzen, erfüllen Bedürfnisse auf eine Art und Weise, die ein gutes Gefühl vermittelt. 
• Differenzierung: Mit der Marke muss ein Nutzen verbunden werden, den andere Produkte nicht bieten, z. B. eine neue Technologie oder ein besonderes Image. Marken, die signifikant anders sind, werden nicht so leicht ersetzt. 
• Präsenz: Eine starke Marke muss auffällig sein und im Gedächtnis der Kunden präsent sein, wenn diese zwischen mehreren Optionen wählen können. Die hohe Präsenz soll den Entscheidungsprozess zugunsten der Marke abkürzen.

Um den Status der Unentbehrlichkeit zu erreichen und eine dauerhafte Bindung zu den Kunden aufrechtzuerhalten, muss die Marke gepflegt und weiterentwickelt werden. Starke Marken sind innovativ, passen sich schnell an veränderte Marktbedingungen an und können eine Relevanz aufbauen.

Was passiert, wenn sich ein Unternehmen auf seinem Markenstatus ausruht, zeigt das Beispiel Kodak. Das Unternehmen hatte in den 1960er-Jahren eine fast monopolartige Stellung am Markt für Fotografie inne, verkannte später allerdings das Potenzial der digitalen Fotografie. Weitere Beispiele sind die Videokette Blockbuster, die von Netflix überholt wurde, oder der Smartphone-Hersteller Blackberry, der gegen Apple den Kürzeren zog. Sowohl Kodak als auch Blockbuster und Blackberry unterschätzten die Macht der Disruption und hielten zu lange an bewährten Produkten fest, anstatt ihr Markenimage mit innovativen Produkten zu erneuern und das Interesse daran hochzuhalten. 

Aktuell sind die Digitalisierung und der Einsatz künstlicher Intelligenz disruptive Faktoren, die in vielen Geschäftsbereichen etablierte Prozesse grundlegend verändern. Unternehmen, die sich darauf frühzeitig einstellen und die Chancen nutzen, können zu den Gewinnern von morgen zählen. Der starke Anstieg des Markenwerts von NVIDIA ist ein Beispiel dafür, wie schnell disruptives Wachstum möglich ist. Den Chancen steht zugleich das Risiko gegenüber, dass sich getätigte Investitionen nicht in dem erhofften Maße auszahlen. Allerdings birgt auch die Entscheidung, wenig zu investieren oder abzuwarten, das Risiko, dass Wettbewerber uneinholbar davonziehen.

Insbesondere mit Blick auf die Künstliche Intelligenz dürfte der Umgang mit Marken weiter an Bedeutung gewinnen. Einerseits können Unternehmen mithilfe von KI ihren Medienauftritt optimieren oder leichter herausfinden, welche Trends am Markt aktuell sind, wo die Präferenzen der Kunden liegen und was die Konkurrenz macht. Andererseits besteht ein gewisses Bedrohungspotenzial, wenn Kunden bei ihren Entscheidungen künftig verstärkt den Vorschlägen von KI-Agenten folgen, die als Produktberater fungieren. Dem lässt sich am besten mit einer starken Markenbindung begegnen. Dafür muss die Marke möglichst unentbehrlich sein.

In den 20 Jahren, in denen Kantar seinen Most Valuable Global Brands Report bereits veröffentlicht, beobachteten die Marktforscher, dass eine starke Markenwertigkeit langfristig zu einem schnelleren und höheren Anstieg der Aktienkurse führen kann. So hat das Strong Brands Portfolio von Kantar BrandZ den S&P 500 in den letzten 19 Jahren in jedem Jahr übertroffen. Zugleich verlor das Strong Brands Portfolio in der Finanzkrise und während der Corona-Pandemie weniger stark an Wert als die Vergleichsindizes S&P 500 und MSCI World. Dabei benötigte das Portfolio aus starken Marken nach den Krisen deutlich weniger Wochen als die beiden Vergleichsindizes, um wieder das Vorkrisenniveau zu erreichen. 

Die Erkenntnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen: Starke Marken können höhere Renditen erzielen, in Krisenzeiten widerstandsfähiger sein und sich nach Krisen schneller wieder erholen. Für Anleger kann es daher interessant sein, bei der Geldanlage Aktien von Unternehmen mit starken Marken zu berücksichtigen. Von Bedeutung ist dabei nicht allein die Gruppe der 10 oder 20 stärksten Marken. Mindestens genauso interessant sind Unternehmen, deren Markenwert besonders stark gestiegen ist oder die es neu in die globale Auswahl der 100 besten Marken geschafft haben. 

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass im Interbrand Best Global Brands Report 2025 auch vermeintlich „langweilige“ Unternehmen wie Versicherungen auftauchen. Gemessen am Markenwert belegt die Allianz mit 28,2 Mrd. US-Dollar Platz 27, die französische AXA mit 18,3 Mrd. US-Dollar Platz 43. Mit einem Plus von 20,0 % zählt die Allianz sogar zu den 10 Unternehmen, die ihren Markenwert 2025 am stärksten steigern konnten. Neben dem Markenwert können Versicherer auch als Dividendenaktien für Anleger von Interesse sein.