Starker Auftritt: Luxuskonsum

Luxus hat für sehr viele Menschen eine immense Strahlkraft – aber was ist Luxus überhaupt? Luxusgüter und -dienstleistungen zeichnen sich durch zwei wesentliche Merkmale aus, wie die Experten Frank Müller und Christian Hugo Hoffmann in einem Gastbeitrag für das Zukunftsinstitut erklären:

1. durch einen Superlativ oder Weltrekord, der jeweils in irgendeiner Form messbar ist: zum Beispiel das Gewicht in Karat, seltenste handwerkliche Techniken, Arbeitsstunden, Herstellungskosten oder Funktionsdauer. Der Preis eines Luxusgutes steht dabei nur für eine bestimmte Exklusivität, er allein macht aus einem teuren Produkt noch kein Luxusprodukt.
2. durch eine identitätsstiftende Kraft. Diese kommuniziert der Herstellende des Luxusgutes etwa in Form von Werbung, auf Social Media und bei Events. Konsumierende identifizieren sich mit einer Markenbotschaft, um sich ihrer Individualität und ihres Bezugs zur Gesellschaft bewusst zu werden. Sie fühlen sich durch den Kauf von bestimmter Kleidung, von Schmuck, Yachten, Sportwagen oder antiken Büchern zum Beispiel schön, reich oder gebildet.

Die Funktion von Luxus ist laut Müller und Hoffmann, das sozial Trennende elitär zu betonen. Dies geschieht auf unterschiedliche Art und Weise:

• integrativ, indem sich der Kaufende eines Luxusgutes einer „höheren“ Gruppe zugehörig fühlt;
• diskriminierend, indem sich die Person von ihrer „tieferen“ Umgebung abgrenzt.

Bei Luxus, so die beiden Experten, gehe es um das „Angebot einer sozialen Selektion – und damit pure Provokation.“

Nach einem Rekordwert von 369 Milliarden Euro im Jahr 2023 verzeichnet der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter im Jahr 2024 erstmals seit der Finanzkrise einen leichten Rückgang. Laut der aktuellen Studie von Bain & Company und Fondazione Altagamma wird das Marktvolumen 2024 voraussichtlich bei rund 363 Milliarden Euro liegen – ein Minus von etwa 2 % gegenüber dem Vorjahr. Diese Entwicklung ist vor allem auf die makroökonomischen Unsicherheiten, anhaltende Preiserhöhungen und das nachlassende Engagement jüngerer Konsumentgruppen zurückzuführen. Besonders betroffen ist die Generation Z, deren Interesse an Luxusmarken weiter abnimmt. Gleichzeitig wächst der Anteil der Top-Kundschaft, die für einen Großteil des Luxuskonsums verantwortlich ist.

Warum behauptet sich die Luxusbranche? „Die Kundschaft setzt inzwischen gezielt auf weniger, aber in ihren Augen umso exklusivere Käufe”, erklärt Bain-Partnerin und Branchenexpertin Marie-Therese Marek. Viele Anbietende konzentrieren sich mittlerweile auf die besonders wohlhabenden „Very Important Clients“ – mit spezialisierten, sehr teuren Produkten und Kauferlebnissen.

Erfolgreich ist dabei die französische Marke Louis Vuitton. 2024 zeichnete sie die Beratungsfirma Interbrand in ihrer „Best Global Brands“-Studie zur wertvollsten Luxusmarke der Welt aus. Seit 1987 ist Louis Vuitton Teil der „LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton Group“ mit rund 75 Luxusmarken, darunter Chanel, Hermès und Gucci.

Auch wenn der Luxusmarkt floriert – er verändert sich seit einiger Zeit. Die Trendexperten Müller und Hoffmann haben dafür verschiedene Gründe ermittelt:

1. Demokratisierung politischer Systeme. Es kommt zu einem Autoritätsverlust von Luxus als Symbol von Herrschaft. „Heute müssen Staatspräsidenten zurücktreten, weil sie sich privat für ein Wochenende in ein 5-Sterne-Hotel haben einladen lassen“, nennen die beiden Experten ein Beispiel.
2. Veränderte Werte
   Nachhaltigkeit. Gerade jüngere Menschen fragen sich angesichts knapper werdender Ressourcen, ob Luxuskonsum als ein Symbol für Verschwendung noch angebracht ist.
   „New Luxury“. Menschen streben eine neue Form des Luxus an. Dazu zählen Zeit, Geborgenheit, Beziehungen und ein qualitativ erfülltes Leben.
   Minimalismus. Die allgegenwärtige Technologisierung schafft den Wunsch nach Achtsamkeit.
3. Demografischer Wandel. Millennials und die Generation Z, die bis 2027 bereits 75 Prozent der Luxusklientel ausmachen könnten, haben andere Bedürfnisse als frühere Generationen: „Statt mit einem Sprit fressenden Bentley SUV vorzufahren, Pelz zu tragen und Kobe Beef zu speisen“, so Müller und Hoffmann, würden sie „einem teuren Bio-Smoothie oder einer schönen, nachhaltig produzierten Jacke den Vorzug geben.“