Handtaschen, Windeln ober Gemüse – Abos und Flatrates liegen im Trend

Lohnt es sich, zu abonnieren statt zu kaufen?

Zeitungs- oder Zeitschriftenabos gibt es schon seit ewigen Zeiten, dann kamen die Streamingdienste für Filme, Serien oder Musik. Laut einer Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH Köln; 2021) im Auftrag der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG nutzen bereits 71% der deutschen Verbraucher ein Abo zum Streaming von Filmen und Serien, 51% der befragten Konsument*innen haben ein Musikstreaming abonniert. Und wie sieht es mit Abos aus, die über Netflix, Spotify und Co. hinausgehen?

Der Verbraucher liebt Bequemlichkeit

„Abos von Verbrauchsprodukten gewinnen zunehmend an Beliebtheit“, sagt Stephan Fetsch, Head of Consumer Goods bei KPMG. Der Markt bietet inzwischen für unzählige Produkte ein Abo: Egal ob Schokolade, Windeln oder Luxus-Accessoires. Vor allem die automatische Nachbestellung von Konsumgütern des täglichen Bedarfs erfülle das Bedürfnis der Verbraucher*innen nach Bequemlichkeit und Zeitersparnis, erklärt Fetsch.

Die Zahlen der IFH-Studie zeigen einen klaren Trend:

  • 41% der Studienteilnehmenden abonnieren Verbrauchsprodukte oder haben solch eine Bezugsform schon einmal ausprobiert (2017 waren es nur 14%).
  • 23% der Befragten äußerten Interesse an einem Verbrauchsgüter-Abonnement.
  • Über Konsumgüter-Abos beziehen die Abonnent*innen am häufigsten Lebensmittel (37%) und/oder Kosmetik- und Beautyprodukte (34%).

Was reizt die Verbraucher*innen am Abo?

  • In der Studie gaben etwa 90% der Befragten an, dass ihnen Flexibilität, also die Möglichkeit, das Abonnement jederzeit kündigen zu können, das wichtigste Kriterium ist.
  • 75% schätzen eine versandkostenfreie Lieferung bei Abonnements.
  • Die Preisgarantie ist für 65% der Befragten ein wichtiges Kriterium.
  • 64% der Konsument*innen gaben an, dass sie gegenüber dem Kauf einzelner Produkte mit Abos Geld sparen könnten.

Der globale Lockdown habe das Geschäft mit dem Abo gepusht, glauben die Unternehmensberater von Kearney. Auch sie haben eine Studie zu dem Thema veröffentlicht. „Unsere Umfrage zeigt: Es sind vor allem drei Gründe, die Menschen dazu bewegen, sich zu einem Abonnement zu verpflichten“, sagt Sebastian Schoemann, Partner der Strategieberatung Kearney.

Die drei Gründe laut Kearney-Studie sind:

  • 40% nutzen Abos wegen der niedrigeren Preise.
  • 33% der Kund*innen schätzen die Bequemlichkeit.
  • 12% sehen im Abo einen „Fun Faktor“ - wenn sie etwa beim Weinabonnement mit personalisierten Produkten überrascht werden.

Welche Abo-Modelle und Abo-Produkte gibt es?

Es müsse zwischen zwei verschiedenen Abo-Modellen unterschieden werden, heißt es bei Kearney:

  • „Replenishment“: Hier werden regelmäßig ein und dieselben Produkte geliefert – wie etwa Rasierklingen oder Windeln.
  • „Kits“: Die gelieferten Produkte variieren hierbei von Lieferung zu Lieferung – wie etwa Biokisten mit diversen Gemüse- und Obstsorten.

Die Unternehmensberater von Kearney sprechen in ihrer Studie schon von einer „neuen Ära der Abonnements-Ökonomie”. Es scheint tatsächlich kaum ein Produkt zu geben, was derzeit nicht im Abo angeboten wird. Das Start-up „Lillydoo“ verkauft etwa Windeln und Babybedarf im Abo, „Mornin' Glory“ vertreibt Rasierklingen und in vielen deutschen Städten werden regelmäßig Bio-Gemüseboxen ausgeliefert.

Andere Unternehmen setzen auf den Spaßfaktor: Das Start-up „Fobe“ vermietet im Abo-Paket beispielsweise Luxushandtaschen. Nutzer*innen erhalten dabei jeden Monat ein neues Exemplar, etwa von Gucci, Prada oder Dior. Vor allem Start-ups pushen den Trend. Die großen Unternehmen ziehen nach.

Die Unternehmensberatung Interbrand hat in ihrem Ranking der 100 global wertvollsten Marken „Best Global Brands 2020“ ermittelt, dass über die Hälfte dieser Marken Abo-Modelle anbieten. Wie etwa Amazon als einer der Vorreiter der Abo-Bewegung: hier kann der Verbraucher alles zwischen Nahrungsergänzungsmitteln, Spaghetti, Erdnussbutter oder Rapsöl im Abo bestellen. Das Unternehmen gehört laut Interbrand auch zu den drei Spitzenreitern im Abo-Geschäft, neben Apple und Microsoft.

Lohnen sich Abos immer?

Wir wissen nun: Abos liegen voll im Trend. „Es geht um Bequemlichkeit“, fasst auch Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf den Trend zusammen. „Ich muss nicht mehr bei jeder Nutzung darüber nachdenken, was mich das jetzt kostet“, erklärt er. Der Kunde oder die Kundin erspare sich den Gang zum Supermarkt oder in die Drogerie. Manchmal lohnt sich das Abo-Modell auch durch spezielle Rabatte – das sollten Sie bei jedem Produkt zunächst ausrechnen.

Fassnacht mahnt aber auch zur Vorsicht: „Flatrates und Abos sind ein zweischneidiges Schwert.“ Bei aller Bequemlichkeit überschätzten Verbraucher*innen auch die eigene Nutzung und erhalten womöglicj mehr als sie sonst nach Bedarf konsumieren würden – der Grund weshalb sie „am Ende mehr Geld als ohne eine solche Bindung“ zahlten. Gerade Verbrauchsprodukte sind in Supermärkten und Drogerien zudem öfters im Angebot, während Abos meist einen gleichbleibenden Preis veranschlagen. Hier könnten kostenbewussten Verbraucher*innen Ersparnisse entgehen. Kommen dann noch Versandkosten durch die Lieferung hinzu, ist ein Kostenvorteil schnell dahin.

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