Einflüsse auf unser Kaufverhalten

Warum wir shoppen, wie wir shoppen

Shoppen kann so bequem sein: ein paar Klicks im Internet, schon ist der neue Pulli, das Kosmetik-Schnäppchen oder die CD bestellt, bezahlt und unterwegs zum Kunden oder zur Kundin. Beim Einkaufen – egal, ob online oder im Laden – überlegen viele nicht lange. Kaufentscheidungen treffen Konsument*innen oft ganz beiläufig. Was zur Folge hat, dass sie häufig mehr kaufen als sie tatsächlich benötigen.

Doch diese Maßlosigkeit hat fatale Folgen, sagen Experten. Ein solches Kaufverhalten zerstöre den Planeten. In seinem Buch „Der Tag, an dem wir aufhören zu shoppen“ mahnt der kanadische Journalist James Bernard MacKinnon, der Konsum sei inzwischen die größte Bedrohung für die Umwelt, noch vor dem Bevölkerungswachstum. Das wirft die Frage auf, warum überhaupt viele Menschen so gerne shoppen.

„Ich kaufe, also bin ich“

Die Kölner Wirtschaftspsychologin Petra Jagow ist überzeugt: Konsum hat in unserer Gesellschaft einen sehr hohen Stellenwert. Derzeit allerdings sei zumindest für einen Teil der Bevölkerung der Ukraine-Krieg eine derartige Erschütterung, dass der Spaß am Shoppen deutlich eingeschränkt sei. Manche spendeten aktuell eher als zu shoppen.

In regulären Zeiten indes gelte oft der Grundsatz: „Ich kaufe, also bin ich“, sagt Jagow. Viele shoppen gerne, wenn es ihnen nicht gut geht. „Dann gönnen sie sich was und entschädigen sich“, so Jagow. Einkaufen bedeute dann

  • Aufwertung des eigenen Alltags
  • Unterhaltung
  • Ablenkung

Welche Faktoren Einfluss auf das Kaufverhalten haben

Das Kaufverhalten wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, erklärt Monika Imschloß, Wirtschaftswissenschaftlerin an der Leuphana-Universität Lüneburg. Das sind zum Beispiel:

  • Situative Reize: Wer mit einem Hungergefühl im Supermarkt shoppen geht, lädt unter Umständen mehr in den Einkaufswagen als nötig.
  • Sensorische Reize: Viele Geschäfte vor Ort setzen sensorische Elemente wie etwa Licht, Düfte oder Musik im Hintergrund ein. „Das soll sowohl den Umsatz steigern, aber auch Kunden und Kundinnen ein möglichst angenehmes Einkaufserlebnis verschaffen“, so Imschloß.
  • Externe Reize: Werbung – egal, ob in Prospekten oder online – mit schönen Bildern und überzeugender Produktbeschreibung können bei Verbraucher*innen die Lust wecken, dieses oder jenes Produkt zu kaufen. Den gleichen Effekt kann auch Radiowerbung haben.

Allerdings: „Welcher Faktor letztendlich den Ausschlag gibt bei einem Einkauf, weiß man nicht hundertprozentig“, so Imschloß. Neben Werbung spielen bei Einkäufen auch andere Einflüsse eine Rolle. Das können etwa soziale Faktoren wie Alter, Beruf und Einkommen, aber auch psychologische Elemente wie Einstellungen und Wahrnehmung sein. Und auch der Einfluss von nahen Angehörigen und Freunden auf Kaufentscheidungen ist nicht zu unterschätzen.

Welche Arten von Kaufentscheidungen es gibt

„Es gibt Käufe, hinter denen ein echtes Bedürfnis steht“, erklärt Imschloß. Wenn beispielsweise das Smartphone defekt ist und man zur Kommunikation auf dieses Gerät angewiesen ist, dann ist es dringlich, sich ein neues Smartphone zuzulegen. Daneben können Käufe aber auch anders motiviert sein. Diese drei Arten von Kaufentscheidungen sind die häufigsten:

  • Rationale Kaufentscheidungen: In solchen Fällen ist der emotionale Aspekt beim Kaufen niedrig, der kognitive Aspekt indes hoch. Ein Beispiel hierfür ist der Abschluss von Versicherungen. Im Vorfeld müssen Konsument*innen viele Informationen verarbeiten, die bei ihnen aber kaum Begeisterung auslösen.
  • Impulsive Kaufentscheidungen: Hier ist der emotionale Aspekt hoch und der kognitive Aspekt niedrig. Persönliche Emotionen oder Stimmungen beeinflussen den Kauf, das Abwägen von Argumenten bleibt außen vor. Wer etwa nach einem anstrengenden Arbeitstag an einer Eisdiele vorbeikommt, kauft sich womöglich fünf Kugeln mit Sahne, um sich zu belohnen – egal, ob das jetzt nun in den Ernährungsplan passt oder nicht.
  • Extensive Kaufentscheidungen: Der emotionale und der kognitive Aspekt sind bei extensiven Kaufentscheidungen gleich hoch. Meist geht es um qualitativ hochwertige und teure Produkte. Die Beschaffung von Informationen steht deutlich mehr im Vordergrund als bei sonstigen Käufen. Kund*innen greifen dabei gerne auf Beratung von Fachkräften zurück.

Klimafreundliches Konsumverhalten – geht das?

Manche Konsument*innen möchten immer die neueste Mode, das schickste Auto und die modernste Einrichtung haben. Dies entstehe durch das „grundlegende Bedürfnis, sich selbst aufwerten zu wollen“, sagt Wirtschaftspsychologin Jagow. Mit Nachhaltigkeit lässt sich ein solches Kaufverhalten nur schwer in Einklang bringen. Denn Nachhaltigkeit bedeutet aus Sicht von Jagow Veränderung und Verzicht.

Klimafreundliches Konsumverhalten hielten viele nur dann für attraktiv, wenn die nachhaltige Alternative als ebenso gut wahrgenommen werde und zusätzlich noch ein gutes Gefühl entstehe.

  • Wichtig für nachhaltigen Konsum: Bei Käufer*innen muss nach Meinung von Jagow „etwas auf der gefühlsmäßigen Ebene“ bewegt werden. Konkret müsse ihnen der Zusammenhang zwischen ihrer Kaufentscheidung und den möglichen Auswirkungen deutlich gemacht werden. Ein Beispiel sei, dass etwa für Discountmode Menschen in ärmeren Ländern in Fabriken unter teils gesundheitsgefährdenden Bedingungen arbeiten müssen. „Das geht über Bilder, gute Reportagen und Dokumentationen“, so Jagow.

Wie sich unnötige Käufe vermeiden lassen

Jagow rät, vor dem Shopping-Bummel den eigenen Kleiderschrank zu durchstöbern. „Dann merke ich, was ich eigentlich alles noch habe, und dass das für die nächste Saison oft völlig ausreichend ist. Im Geschäft, im Kaufrausch ist dieser Gedanke nämlich oft weg.“

Imschloß hat ebenfalls Shopping-Tipps:

  • Bewusst shoppen,
  • nicht einfach unbedacht zugreifen, nur weil es beispielsweise ein Schnäppchen ist
  • und sich vor dem Einkaufen eine Liste machen, was wirklich vonnöten ist.

Geht es um teurere Anschaffungen, etwa um neue Gartenmöbel, sollte man einen Kauf nicht überstürzen. „Besser ist es, sich Zeit zu lassen und vielleicht auch noch mal mit anderen darüber zu reden“, so Imschloß.

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